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                  新媒介生态下如何破解社交网络治理难题

                  作者:上海师范大学人文与传播学院副教授 张 华

                   
                  当前社交网络像一种具有强大生命力的新物种渗透进传统媒介的组织机构和日常运作中在塑造自身与传统媒介关系的同时也改变着传统媒介之间的竞争关系和生态位国家社科基金项目“社交网络中传播主体行为?#38590;?#21464;与规范研究”批准号为13CXW025通过?#27835;?#25351;出社交网络的治理有必要纳入共同体的框架并增加文化政策的视角
                   
                  重构媒介生态
                   
                  社交网络的诞生与发展正深刻地改变人类社会原有的媒介格局社交网络产生新的传播方式与传统媒体一起以共生伴生甚至寄生等多种方式共存重新建构了立体而丰富的传媒生态
                   
                  在社交网络和传统媒体的关系中共生是最常见的生态关系传统大众媒介与社交网络针对同一新闻事件产生差异化的符号表达和观点这些信息和观点共同抢夺人们的注意力存在注意力资源上的竞争关系但它们也同时一起建构了人们的认知塑造了人们对现实世界的想象大众传媒在权威声音发布内容生产资源上依然有着社交网络暂时无法企及的优势社交网络在快速丰富满足大众互动式参与等方面的价值则是大众传媒不可能达到的因此它们在不同的生态位上发挥不同的价值建构出新的媒介生态并逐步形成一种动态平衡
                   
                  除此之外伴生也是社交网络与传统媒介之间常见的一种生态关系在传统大众媒体发布权威声音提供信息内容之后社交媒体围绕这一话题产生热烈讨论进一步扩大传媒的影响力释放社交网络中传播主体的参与热情比如剧集在一些电视台热播重大新闻事件被系列系统报道后社交媒体上都会形成围绕这些剧集新闻报道的增殖信息和再传播这样的伴生关系在一定程度上放大了传统媒体的效果的同时也使得原先只有大众传媒才具备的内容生产权力逐步释放到社交媒体中每一个传播主体身上
                   
                  另一种寄生关系是指社交网络中个体传播主体所生产的信息无法独立于其他传播内容而存在比如弹幕评论等这也是广义社交媒体内容产生的常用形式这些?#26639;?#20110;原媒介信息的寄生信息在内容上可能具有不逊色于寄主信息的传播张力与价值众多精彩的弹幕和评论助推信息传播就是例证但它们的存在形式只能?#26639;?#20110;寄主信息这些寄主信息可能是大众传媒的内容也可能是社交网络中其他传播主体所发布的信息一旦寄主信息如原帖原视频音频等信息文件被删除后寄生信息就不复存在
                   
                  这些丰富复杂的生态关系并不只存在于某一个国?#19968;?#32773;地区不同国家和地区的社交网络?#25945;?#25972;?#20808;?#29699;媒介资源使社交网络管理成为一个全球性的话题摆在世人面前并呈现出前所未有的复?#26377;ԡ?/div>
                   
                  社交网络治理的命运共同体时代
                   
                  社交网络的管理之所以是一个全球性的话题是因为它能够让不同地区不同国家的人们在网络空间中关注并?#25945;?#30456;同的话题形成趋同的身份认知建构起共同体的雏形由社会学领域最早提出的“共同体”概念经过近一个半世纪?#38590;?#36827;与发展有了丰富的内涵和广泛的认同2011年中国的和平发展白皮书首次提出用“命运共同体”手段解决国际社会的分歧问题并在2012年十八大报告中进一?#25945;?#20986;“要倡导人类命运共同体意识”社交网络的出现与发展打破了信息传播与数据流动的区域局限加速实?#33267;?#40614;克卢汉在上世纪所描述的“地球村”人与人之间国家与国家之间的命运从未像今天一样休戚与共密切相关换言之社交网络所打通的人与人国与国之间的连接让人类更接近命运共同体的现实因此将社交网络的治理纳入共同体的框架下就显得尤为必要
                   
                  在现实中社交网络的管理是否已经针对丰富的媒介生态现实在精神和制度合作方面形成了共同体呢在精神共同体方面科?#26032;?#25991;作为知识体系中最为系统和规范的成果代表了当下人类认知中最前沿部分通过对国内外公开发表的相关科?#26032;?#25991;进行检索?#27835;z?#21457;?#31181;?#22806;学者目前均意识到社交媒体的管理需要关注但管理主张和?#38469;?#36335;线上存在较大分歧以社会网络?#27835;?#27861;?#27835;?#29616;有社交网络通过对社区组织和行为的?#25945;?#35797;图建构相应模型是国外社交网络管理研究常用的范式关注政务微博关注高校大学生思想政治教育并提出相应管理对策则是国内社交网络管理研究的常规思路这样的现实表明国内外学术领域在社交网络管理方面有相同的问题意识具有了精神共同体存在的前提但囿于各国社交网络发展现状的差异社会治理制度的不同以及学术研究惯例的区别在进一步形成治理共识上却差异巨大这也意味着针对社交网络治理的精神共同体的形成还有相当长的一段路要走
                   
                  在合作共同体方面世界各国近年来都相继出台社交网络管理相关法律法规和条例积极应对业已领先于管理的社交网络发展现实欧盟作为超国家行为体制定了一系列监管法律法令从安全港协议到欧美隐私盾牌再到一般数据保护条例GDPR均体?#33267;?#20854;使用“硬性”手段监管互联网和社交网络其中一般数据保护条例GDPR?#26041;?#26465;例?#35270;?#33539;围从属地主义向属人主义扩展让美国等非欧盟的社交网络公司拥有大国在处理欧盟境内个体的个人数据时均需遵守该条例的相关规定这无疑在制度层面打破了原先基于地理国家的管理机制建构起以属人为主体的管理共同体包括中美在内的社交网络?#25945;?#25317;有大国被动地从事实层面参与到了制度共同体中
                   
                  社交网络治理需增加文化政策视角
                   
                  伴随着UGCUser Generated Content成为当下流行文化的重要内容社交网络已经成为文化现象和文化潮流的富集地众多网络文化青年亚文化的发源地同时原先由其他方式产生的文化内容文化现象即使最早的诞生地不在社交网络上但它们的传播和影响扩大都会或多或少依赖于社交网络社交网络成为事实上人们接触文化了解文化的重要途径并成为当下文化生活的重要构成关注数据主权个人隐私网络舆情等现有社交网络治理思路无法很?#23186;?#20915;社交网络中文化现象的实?#26159;?#20917;因此有必要在现有社交网络治理思路中增加文化政策的视角
                   
                  文化政策属于公共政策是国家形态下人类有意识的自觉的文化统治行为和文化政治行为胡惠琳2015在文化政策的?#27835;?#19978;吉姆·麦圭根提出了三种文化政策话语的体系——国?#19968;?#35821;市场话语和市民/交流话语
                   
                  对于社交网络的治理而言国?#19968;?#35821;除了体现在?#38469;?#19978;重?#26377;?#24687;安全与保护舆论上做好意识形态导向外还需要对社交网络上的文化事业和文化产业进行区分推动原有线下文化事业机构在社交网络?#25945;?#19978;为更多的人提供标准性普惠性公共性的文化服务通过社交网络强大的信息渗透力努力实现文化权益的均等化社交网络治理的市场话语和其他文化政策的市场话语一样关注金钱和效率以社交网络用户的需求为导向制作并销售文化商品实现市场在文化市场资源配置中的基础作用同时由于社交网络本身在传播效率和范围上的优势这一趋势正在明显加速例如社交网络上的造星和网红更新速度均超过了前社交网络时代文化政策中的市民话语承认大众的主观能动性并通过购买和形成舆情在市场话语和国?#19968;?#35821;中得以体现?#32469;?#26159;在舆情问题上目前使命话语正通过关注转发评论等方式形成舆情促?#26500;一?#35821;进行修正调整但这并不意味着市民话语是完全自主的它依然存在被?#26102;?#21644;权力操控的可能
                   
                  社会科学报总第1650期5版   
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