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                  让民族品牌成为中国文化大使

                  作者:闽南师范大学新闻传播学院讲师 侯凡跃

                  ¡¡¡¡¨中国的形象传播£¬除了官方的积极引导和学界的研讨外£¬自下而上的¡¢民间的¡¢以企业为主体的传播活动£¬也会产生不可估量的作用¡£
                   
                  ¡¡¡¡当中国的经济和影响力走在全球前列£¬西方一些国家对中国一直是感情复杂£¬态度?#29992;Á£?#24573;而中国觉醒了£¬忽而中国威胁论£¬忽而中国统治世界¡£西方世界里建构的中国£¬可以分官方和民间两种£¬无论动机和信息来源£¬二者都难以截然分开¡£如何传递中华民族核心价值观£¬做到近者悦远者来£¬需要领导层的大智慧£¬要理¡¢气并重£¬精神¡¢物质并举£¬自上和自下兼修¡£
                   
                  ¡¡¡¡无法忽视经济和物质的力量
                   
                  ¡¡¡¡在精神和学理层面£¬如何消解西方话语霸权£¬是官方和学界都在努力做的事情¡£但是我们也看到£¬西方世界的中国形象£¬不只是西方政府的议程设置£¬也有民众的主动接触与解读¡£话语游戏的建构与拆解£¬或者非大众之所好£¬或者非大众所熟稔£¬和大众总是隔了一层¡£让西方大众了解更真实的中国£¬需要更多大众喜闻乐见的方式¡£1937年赛珍珠¡¶大地¡·改编成电影£¬几年内全世界4200多万人观看了此片£¬改变了19世纪以来西方流行的反面的中国形象¡£
                   
                  ¡¡¡¡放眼中西方对抗与对话的悠久历史£¬我们无法忽视经济和物质的力量¡£远在公元前£¬当凯旋的庞贝从东方穿回一件豪华的丝绸长袍£¬整个罗马为之癫狂¡£十七世纪中叶?#20998;?#20986;现“中国潮”¡£1650年前后£¬英国一个普通人一年的生活费用大约5英镑£¬而一磅茶?#37117;?#20540;10英镑¡£路易十四?#36125;úÅ分?#20840;面中国化£¬中国的瓷器¡¢丝绸¡¢漆橱¡¢茶甚至园林£¬都引起?#20998;?#20154;的热捧¡£器物和商品是实实在在¡¢触手可及的¡£在那些美?#32622;?#22850;的中国商品中£¬西方人尽情想象¡¢仰望着中国¡£
                   
                  ¡¡¡¡在消费社会语境里£¬商品和品牌是深具主动性的文化主体£¬在构筑?#36136;?#19990;界的同时£¬也悄然影响人的内心世界¡£鲍德里亚认为£¬消费是一种积极的关系方式£¬不仅在于物£¬而?#20197;?#20110;集体和世界¡£西方对中国一直有金羊毛神话的臆想¡£今天£¬当西方人来到中国体验高铁时£¬那份惊奇和赞誉发自肺腑¡£然而同时£¬我们依然看到海峡对岸的一些同胞盲目地认为大陆人吃不起茶叶蛋£¬这恰恰说明品牌传播的缺失¡£三鹿奶粉事件爆发£¬对中国形象的负面影响£¬甚至可能?#20540;?#19978;某个政治事件¡£
                   
                  ¡¡¡¡英国作家?#24503;?middot;?#26639;?#25289;斯曾经说过£º“从一个国家的广告可以看出这个国家的理想¡£”西方人从不讳言广告的意识形态¡£可乐¡¢牛仔裤¡¢万宝路£¬象征着一个乐观¡¢奔放¡¢强大的国家¡£因此£¬中国的形象传播£¬除了官方的积极引导和学界的研讨外£¬自下而上的¡¢民间的¡¢以企业为主体的传播活动£¬也可以产生不可估量的作用¡£
                   
                  ¡¡¡¡“一带一路”£º中国经济和文化走出去的?#36125;?#33391;机
                   
                  ¡¡¡¡随着商品经济和通讯手段的高度发达£¬中国形象传播也迎来的发展新的机遇¡£以习近平为核心的党中央£¬审时度势£¬提出“一带一路”的倡议£¬可谓是中国经济和中国文化走出去的?#36125;?#33391;机¡£
                   
                  ¡¡¡¡“一带一路”是新时期中国进一步扩大对外开放的倡议¡£中国坚奉和平发展的旗帜£¬积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系£¬共同打造政治互信¡¢经济融合¡¢文化包容的利益共同体¡¢命?#26031;?#21516;体和责任共同体¡£因此£¬精神和物质¡¢经济和文化的双重维度?#23478;?#26377;所作为¡£在此背景下£¬中国品牌的崛起不仅是经济事件£¬也应是文化事件¡£相对于设立孔子学院和在西方投放国家形象广告£¬借助中国品牌的商业活动推广中国文化£¬不仅可能实现国家和企业双赢£¬而且润物无声£¬不易招致警惕和反感¡£
                   
                  ¡¡¡¡企业行为会大大降低国外消费者的戒心¡£然而£¬从现状来看£¬企业的自发行为£¬往往还缺少系统?#38498;?#28145;度¡£如何让走出国门的中国品牌£¬同时成为中国文化的大使£¬在笔者看来£¬需要注意以下几点£º
                   
                  ¡¡¡¡首先£¬要从中国文化中提取并明确传播的内容£¬不同企业品牌诉求点有所区分¡£正如习近平总书记提出的£¬和西方对话时£¬一要清楚讲什么£¬二要清楚怎么讲¡£西方对中国的了解£¬在进入消费社会之后£¬往往以电影¡¢照片之类的内容为依据¡£他们的期待往往受限于长期的文化模式£¬很多西方人头脑中的中国是大红灯笼高高挂£¬是卧虎藏龙里的飞来飞去£¬是十亿人打太极拳¡£而中国传统文化中的精髓如孝悌忠信¡¢礼义廉耻¡¢仁者爱人¡¢与人为善¡¢天人合一¡¢道法自然¡¢自强不息等£¬不仅与现代化不相冲突£¬反而相互助益¡£同时要注意£¬从营销学的角度而言£¬定位应该是明确的£¬每个品牌要寻找自己的USP£¬因此博大的传统文化海洋里£¬不同品牌能取一瓢£¬一方面易建立品牌的独特性£¬一方面也易体现传统文化¡£许多个品牌的交响曲£¬?#31361;?#25104;中国文化的动人?#26234;ú¡?/div>
                   
                  ¡¡¡¡其次£¬以企业为主体£¬传播方式多元化¡£企业品牌传播£¬是一个整合的过程£¬会动用到各种媒介¡¢渠道¡£一场好的发布会£¬一个好的形象店£¬都可以让中国文化得到生动体现¡£事实上£¬很多全球品牌的身上都带?#29260;?#26469;源国文化的深深烙印¡£美国几乎所有强势的跨国品牌£¬每一个都代表了美国主流文化价值观的某一维度¡£可口可乐代表着美国文化价值观中的“乐天主义”精神£¬耐克品牌的核心是“体育¡¢表演¡¢洒脱¡¢自由的运动员精神”¡£在中国的营销活动中£¬他们请来科?#21462;¢Paul George¡¢David Thorson¡¢Dee Brown¡¢勒布?#23454;?#20307;育明星/教练员£¬向中国消费者传递品牌的理念和美国的国家理想¡£可见£¬如果不从自己本国的历史文化传统中汲取营养的品牌£¬很难走向全球¡£
                   
                  ¡¡¡¡最后£¬让企业传播中国文化的行为从自发转向系统的?#36291;õ¡?#24456;难想象£¬如果美国只有可口可乐£¬德国只有大众£¬日本只有索尼£¬那么美国的乐观¡¢德国的精工¡¢日本的工匠精神£¬是否能被全球消费者津津?#20540;ð?#38543;着中国企业越来越强大£¬走出国门的越来越多£¬这种传播传统文化的行为£¬不应该再单打独斗£¬而应该有引导和规划¡£事实上£¬消费者对品牌来源国的?#29616;?#20030;足轻重£¬让中国品牌被西方接受£¬本质上是对中国的接受¡£美国政府曾认识到?#25509;?#37096;门的外交潜力£¬包括冷战时期的爵士外交?#21462;?#25919;府可以引导£¬但不可也不需向进军海外的企业提供营销活动的经费£¬否则可能被误解为借商行政¡£一种可行的做法是£¬通过减免税收£¬鼓励企业积极探寻品牌与中国文化的并荣之道¡£
                   
                  ¡¡¡¡1970年代£¬周恩来用“小球转动大球”的智慧方式£¬借助小小的乒乓球£¬让当时僵化的中美关系成功破冰¡£时?#20004;?#26085;£¬当中国已经成为第二大经济体的时候£¬中国可以也应该让越来越多优秀的出国品牌£¬成为文化大使£¬散发出中国文化的无穷魅力¡£
                   
                  ¡¡¡¡¡¶社会科学报¡·总第1641期6版   
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